撰文｜阿森​

编订｜杨勇

“迪卡侬的价钱、优衣库的品类、lululemon的品性”。本年，一个年过60的上海企业家常常出当今媒体镜头前，称要作念出具有高端气质、但只需世俗老庶民能汲取的价钱的衣饰。他即是老御寒内衣品牌南极东谈主以及其后上市公司南极电商的首创东谈成见玉祥。

（图片来自抖音）

从实业起步，南极东谈主在90年代末充分期骗电视告白叮咛，成为国内头部衣饰品牌。2008年之后，南极东谈主又靠着品牌授权的经营风光，绝对轻财富运营躺赚15年。

如今，跟着品牌授权时期透顶畴昔，南极东谈主又重操实业作念衣饰，这背后既有现存业务营收抓续下滑的压力，又有思从新赢得商场认同的贪心。

联系词转型一个季度后，南极东谈主交出的首份财报并不睬思。思干掉优衣库，南极东谈主是否有实力又需要几许时候？

老路赶走，新路不得不走

本年3月2日，谢霆锋同款南极东谈主防晒服登陆线上多渠谈。6月后，谢霆锋代言南极东谈主的告白，出当今北京、上海等近百个城市贸易楼宇的电梯里。

自家一稔有着“轻奢试吃”和“逆天价位”，一时候成为南极东谈主思传递给归天者的新讯号。

（图片来自南极东谈主微博）

大幅度宣传的背后，是南极东谈主在本年年头为转型花下的2亿元告枉然，而这果然十分于南极东谈主畴昔5年的告白用度总数和畴昔3年的净利润总数。

2015年上市后，南极东谈主更名为“南极电商”。南极电商营收在2020年达到最高值后一起启动走跌。

近三年财报闪现，南极东谈主从2021年至2023年的营收分离为38.88亿、33.10亿和26.92亿，分离下滑6.8%、14.88%和18.66%。近三年集团净利润分离只剩下4.77亿、-2.98亿和1.12亿，分离下滑59.84%、162.39%，由于2022年经营为负，2023年净利润扭亏为盈竣事高潮。

分业务板块来看，南极电商近些年的业务板块可分为移动互联网媒体投放平台业务（即APP告白投放）、品牌详尽行状业务、经销商品牌授权业务、货色销售业务和自媒体流量变现等其他业务。

其中，移动互联网媒体投放平台业务起步于2017年，从2020年景为南极电商的主营业务，2023年占总营收的概况以上。近三年该业务营收分离为30.07亿、27.95亿和23.33亿，近两年该业务营收分离下滑7.06%和16.53%。

至于南极东谈主广受诟病的经销商品牌授权业务，2023年营收只剩下0.65亿元，占总营收的2.4%。南极东谈主在本年进行业务转型后，品牌授权业务上半年营收仅为1300多万元，占半年营收0.9%。

从财报情况来看，在本年往实体转型之前，南极电商更像是个肖似“分众传媒”的APP营销告白公司。而更早的时候，它则是一个靠卖品牌授权就唐突躺赚的超等轻财富公司。

在2015年至2019年期间，靠着作念品牌授权，南极电商营收呈现飙升态势。5年内，营收翻了11倍，从3.89亿增长至41.72亿。净利润翻了7倍，从1.72亿增长至11.88亿。

巅峰时期，南极东谈主曾与1113家供应商和4513家和洽经销商设立了和洽关系，产物袒护了9大品类、55大类目产物线。

正如首创东谈成见玉祥本年汲取媒体采访时所说，品牌授权时期还是绝对畴昔了，APP告白投放业务也在抓续萎缩和下落。老路走欠亨了，南极电商再不更动经营业态，恭候它的大概率是“绝路一条”。

那么转型重操衣饰旧业，会是南极东谈主的“第三春”吗？

张玉祥暗示，之是以在当下敢叫板优衣库，是看好国内服装坐蓐的工艺和供应链。但越过优衣库的锻真金不怕火体系，多年后再重新创业的南极东谈主是否有实力又需要几许时候？

销量凄婉，转型尚不睬思

转型卖衣饰，打造并列优衣库的品类，南极东谈主是精致的。但转型效能，从本年的财报数据来看，确凿不尽东谈主意。

本年上半年，南极东谈主货色销售收入仅为2100多万，占总营收的1.3%，主要卖给代理商分销。按照30%摆布的利润率算，利润果然不足2亿告枉然的零头。

上半年，南极东谈主主推的衣饰为谢霆锋同款男士防晒服，天猫官方旗舰店一共上新3款商品售价为119元和160元。

从销量看，这轮上新并莫得掀翻太大销量波浪。法例咫尺，天猫官方渠谈南极东谈主男女防晒服销量均只为个位数。其他销量多的店铺，均为南极东谈主代理商店铺并非官方经营。

（图片来自天猫）

南极东谈主的防晒服在宣传页中含蓄先容，衣饰汲取了日本YKK的拉链，阿玛尼的磨练圭臬和迪桑特的编订工艺。但即使产物自身是出色的，南极东谈主作念防晒服，无疑是攻入了竞争敌手们的土产货。

咫尺，行业内卖得上价的防晒服主要如故针对年青归天群体，而这部分群体的品牌心智，早被蕉下和一众中产户外开通品牌致使是波司登占据。

毫无疑问，对衣饰品性有需求的归天者在选购防晒服时，磋商到南极东谈主以往商标授权时期的差评率且并不是专科作念防晒服的，设立起对南极东谈主的信任感确定是需要时候的。

第一炮哑火后，南极东谈主在本年秋冬又打响了重操衣饰的第二炮，亦然自身发财的老品类御寒内衣。

张玉祥汲取采访时曾提到，国内咫尺的发烧纤维，还是能比国外的作念的更细更发烧。从宣传上来看，南极东谈主本年推出的全新御寒内衣亦然科技感满满。

但先不说干倒国外品牌，国内商场的竞争就早已今是昨非。正巧初冬，恰是归天者选够御寒内衣的时候，劲敌林立中南极东谈主只可分其中一杯羹。

天猫上畅销的御寒内衣，不仅有北极绒、俞兆林、猫东谈主等老内衣品牌，还有蕉内等新兴品牌，男装七匹狼、海澜之家等品牌也加入品类竞争。各品牌在订价上均只差了几十元，较贵的如王一博代言的蕉内最新款御冬装笔直价仅为154元。

飞瓜数据闪现，近30天在抖音上，男款御寒内衣销售额排在南极东谈主之前的品牌有海澜之家、蕉内、奥康，恒源祥紧跟在南极东谈主之后。女款御寒内衣销售额排在南极东谈主之前的品牌有雅鹿、千朔和恒源祥。

（图片来自天猫）

此外，值得关心的是咫尺南极东谈主仅在淘宝平台开设有官方旗舰店，在拼多多和京东上尚莫得。

这就导致，即使归天者思买南极东谈主的转型后的正品商品，也较难找到可靠渠谈，战斗到的大部分如故南极东谈主进行品牌授权的商品。

因此关于南极东谈主来说，思一改往日在归天者心中劣质、贴牌等印象，率先要设立起商品官方巨擘的购买渠谈。作念好一个归天者信托、性价比又高的衣饰品牌，南极东谈主还有许多作业要作念。

商场难测，前路并非坦途

上半年，优衣库在中国的营收为170亿元，天然增速有所放缓，但仍达到了12.3%。优衣库之是以能受到国内归天者的多年可爱，收获于其产物有着较高的性价比、能抓续研发出能引颈行业的优质面料，以及极端的库存处治才气。

事实上，南极东谈主并非国内第一个喊出要“干倒”优衣库的品牌。主打科技面料，作念内衣起家的蕉内，近几年正往热度颇高的户外和全品类衣饰基础款上转型，发展操办相似是越过优衣库。

相似当作衣饰品牌，蕉内的产物体量和品牌开拓，咫尺刚刚起步的南极东谈主齐只可望其肩背。思越过优衣库，南极东谈主率先要过产物关，自身产物要具备比优衣库更强的性价比。

张玉祥在媒体采访中暗示，咫尺国内的供应链，还是能用更低的资本作念出质地更好的产物，在工夫上和国外不存在壁垒。

那么按照这么的逻辑来看，是统共这个词中国服装制造业合座实力有所培植。如故相似的问题，好的工夫不光应用于南极东谈主一个品牌，那么南极东谈主率先区别于国内竞争敌手的品牌上风是什么？

以天猫上男款羊毛袜为例，恒源祥5双袜子售价59.9元，猫东谈主3双售价39.8元，南极东谈主3双售价45.9元。相似当作依托国内坐蓐线的大品牌，三个品牌的产物仍旧难以开脱同质化。

产物的研发实力强弱，最终要落实到企业真金白银的参加上。2024年前三季度，转型后的南极东谈主研发用度为1200.3万元，仅有同时销售用度的1/20摆布，较客岁同时减少36%，可见南极东谈主的本色参加还远远不够。

咫尺，南极东谈主自营的天猫旗舰店唯有160多个内着衣饰的SKU，思越过优衣库，南极东谈主至少要迟缓不息坐蓐出高品性、高性价比的裁缝体系。如故相似的问题，作念一个大的衣饰体系出来，南极东谈主需要多久，商场留给南极东谈主的时候有多久？

业内巨匠暗示，即便南极东谈主是个扎根近30年的老品牌，但它还是失去研发、原创才气许久，这并非一旦一夕不错捡起来的。

（图片来自天猫）

其次，库存处治是衣饰品牌经营的软实力，供应弥散的今天，大无数衣饰公司最终被存货压垮。

在坐蓐方面，启动精致搞实业的南极东谈主还是在贵州和云南投资更正工场，并和当地政府和洽搞AI智能工场来提高坐蓐效能，走“按天坐蓐，每天发货”的小批量多批次的高盘活现货风光。

但存在的差距是显著的，发展于今优衣库统共这个词从面料研发到裁缝坐蓐的供应链齐是锻真金不怕火踏实的，而南极东谈主刚搭建起来的供应链还处于低、小、散的脉络。

张玉祥还暗示，南极东谈主思作念像SHEIN一样的跨境电商，不光在国内卖货，要走进好意思国等国外商场。

对出息的经营如故明晰的，但问题是思作念成像SHEIN一样的数字化平台，仅靠南极东谈主一家作念供应链果然是很难作念到的。所需的资金缺口，也很难是张玉祥缱绻花下去的100亿就能填充的。

当作一个衣饰品牌，南极东谈主咫尺在线下莫得实体店铺，归天者如故无法真确感知到产物和品牌行状。这少量亦然作念一个大的衣饰品牌，不成绕过的一课。

在微博上，南极东谈主官方账号除了本年给谢霆锋代言的防晒服系列作念了一些宣传外，上一次更新还停留在三年前宣传贴牌产物。

从新作念实业创业，南极东谈主才刚刚启动。每一步不二满三平，一切齐只然而标语和故事。