文 | 销耗巴士

当口红效应在原土好意思妆行业缓缓祛除的技术，毛戈平却迎来了开门红。

港股上市首日，毛戈平不仅开盘就暴涨了75%，股价增幅还在午后一度涨到了85%。截止10日收盘，毛戈平的首日股价上升了76.51%，以247.53亿港元的市值，跳跃了贝泰妮、敷尔佳和上好意思股份。

毛戈平的炸裂式开局，靠的是它国内唯一份的高端国货好意思妆品牌定位。按 2023 年零卖额诡计，毛戈平旗低品牌MAOGEPING是中国市集十五大高端好意思妆品牌中唯一的国货好意思妆品牌，以1.8%的市集份额排名第12。此外据弗若斯特沙利文统计，毛戈平照旧中国市集十大高端好意思妆集团中唯一的中国公司。

这些排名排位后头关乎着两条线——为什么是它突破了外洋品牌在高端好意思妆市集的独揽，当好意思妆边界受制于销耗左迁，原土同业皆纷纷变相降价来保管销量的技术，它又靠什么保管住高端定位。

01 高端好意思妆中唯一的中国公司

以前几年里，毛戈平一直给我方开了双位数增长的马达。

2021年-2023年，毛戈平营收辞别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，复合年增长率35.3%。其在本年上半年的营收则为19.71亿元，置身原土好意思妆企业十强，跳跃逸仙电商和丸好意思股份排在第8位。以上半年同比40%+增速诡计，它极有可能在24年全年营收突破40亿。

盈利才气方面，毛戈平更是在原土同业里“遥遥最初”。从2021年到2024年上半年，它的净利润辞别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元和4.92亿元，复合年增长率41.6%。而它在2024年上半年的净利率为24.96%，盈利水平在原土前十大好意思妆企业中，仅次于巨子生物。

不管是范围照旧盈利才气，毛戈平的异军突起，皆和它高端化的定位不无关系。

由于外洋品牌在高端市集的竣工独揽、以及原土企业在品牌高端化上的积贮较少，原土好意思妆行业一直有谈“500元魔咒”。这指的是它们的单品价钱很难订价到500元以上，从而在高端市集平分得一隅之地，甚而，这些品牌宁可将商品的规格、重量作念小来一样名义上的价钱上风，也不敢大意触碰500元的价钱线。

但凭据招股书，孝顺了毛戈平举座营收99.3%的品牌MAOGEPING，不仅客单价在200元-800元之间，不少明星单品的订价还远超500元，比如50g/680元的黑霜，以及65g/780元的鱼子酱面膜，而其鱼子酱面膜在本年上半年的销售额照旧达到了4.5亿元。

凭据贝恩&凯度盘考发布的《2024年中国购物者敷陈-系列二》，2024年前三季度，包括护肤品和彩妆在内的好意思妆产物正在成为销耗平替不竭的重心品类，这意味着渊博销耗者会在这个品类上遴荐价钱更低的商品。

但毛戈平并没落到这个“平替漩涡”里。2024年上半年，其彩妆产物平均售价同比增长了2.1%到163.8元/件，护肤产物平均售价增长7.8%到346.6元/件，与此同期，它上半年的销量反而增长了36%到900万件。

依托毛戈平当作专科化妆师的个东谈主形象，毛戈平的产物最运行是靠“妆效”在高端市集扎稳脚跟。它半年售出2.5亿元的大单品光感无痕粉膏主打妆效帖服当然，举座好意思妆系列也强调要用光影手段打造“属于东方女性的骨相好意思”，甚而诸多护肤大单品的功效，主打的亦然“卡粉救星”“毛孔隐形”这类和妆效强相关的痛点。

而品类拓展进一步帮毛戈稳定住了高端化的定位。在2021-2023年，毛戈平护肤产物的销售额从4.68元赶紧增多到了11.59亿元，占比从29.7%升迁到40%。到了本年上半年，平均售价346.6元、仅有44款产物的护肤品类，孝顺了毛戈平41.3%的销售额。

但在产物除外，最让毛戈平与其他原土同业形成相反的，照旧它在线下专柜的布局。

2003年，毛戈平在虚耗大牌林立的上海港汇恒隆广场诞生了第一个专柜，打响头炮。2020年，它又推出了独家专供丝芙兰的“光韵”系列，用进入外欧化高端好意思妆齐集店的神志，再次强化我方的定位。

截止2024年6月30日，毛戈平在宇宙超120个城市总共运营了372个专柜，在中国扫数好意思妆品牌中排名第二，这些专柜构成的线下渠谈，为它孝顺了50.9%的总体营收占比。当作对比，珀莱雅、上好意思股份（韩束母公司）、丸好意思股份、贝泰妮的线下渠谈占比辞别唯有6.31%、8.6%、15.66%和26.06%。

重仓线下专柜的自制在于，当同业受制于越来越水长船高的线端淑量时，毛戈平八成用“体验式管事”，让它价钱远高于同业、甚而和外洋品牌握平的商品，愈加令东谈主肯定。

又名毛戈平专柜的好意思妆参谋人告诉销耗巴士，每个销耗者皆不错在微信上免费注册成为毛戈平的会员，每个会员皆有在柜台免费试妆的契机，而她和共事皆罗致过公司的挑升彩妆培训，会特别谛视为主顾教育不同商品的使用措施，化解这个较专科的化妆师产物在销耗者眼前的使用门槛，从而让那些售价昂贵的商品，领有更好的上妆和护士后果。试妆完成后，销耗者“基本皆会买点东西再离开”。

招股书分解，毛戈平线下专柜一共配备了超2700名好意思妆参谋人，这些参谋人管事过的会员累计已跳跃420万。

02 毛戈平离植村秀还有多远

诞生于1964年的毛戈平原本念念作念又名越剧演员，但在他正要逐梦越剧圈时去遭受了嗓子变声，于是提示安排他顶替剧团里生病的化妆师，在出门巡演时为其他演员化妆。

这个有时的资历让毛戈平有了作念化妆师的念念法，他随后运行驱驰于越剧圈和演艺圈的各个剧组，并靠在《武则天》中包办刘晓庆从15岁到80岁的妆容一炮而红。

随后毛戈平创办了我方的化妆培训学校，接着创立了同名品牌，这些许和日本的别传男化妆师植村秀有些相似。

1928年，植村秀诞生在一个家庭殷实的名门望族。按照道理，他本不错平缓秉承父亲的羊毛纺织工场产业，或者母亲当作江户幕府贵族的金钱，但在一次生病期间，他不测发现我方对好意思妆行业的浓厚有趣。

尔后植村秀运行闯荡好莱坞给明星化妆，接着回日本开设化妆学校，又创立了我方的好意思妆品牌，并靠卸妆油这个大单品和艺术妆容的立场誉满宇宙。植村秀的交易额在2000年达到了135亿日元，并在2002年被欧莱雅收购，成为了后者迄今收购的唯逐个个日本品牌。

然而细看毛戈平的操办数据，照旧能发现中国和日本最负闻明的两位男性化妆师，他们的同名品牌仍然站在不同点位上。

在植村秀被欧莱雅会团收购后，从欧莱雅的举座数据看，其2023财年的研发用度为12.89亿欧元，占收入比为3.1%，营销用度比则在30%+，执行上这亦然外洋品牌在研发和营销上的常态数据。

而凭据招股书，毛戈平在2021年-2024年上半年的研发进入辞别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和1526.7万元；研发用度率辞别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%；其销售和营销用度则辞别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，占到了同庚收入的48.4%、52.6%、48.9%及47.51%。

稍加诡计会发现,以前三年半里，毛戈平的研发进入系数约为6749万元，销售及营销用度却有40.74亿元，营销用度达到了研发进入的60倍。

一位在招股期间战争过毛戈平团队的分析师告诉咱们，低空飞过的研发用度率，加之并不算特别高的公司体量，让毛戈平八成用在研发上的用度竣工值较小，这对终点依赖大单品的好意思妆品牌来说，可能变成新爆品的断档。

此外，成立20多年的毛戈平依然莫得我方的坐蓐线，产物险些一齐依托于ODM(原始联想制造商)及OEM(原始开拓制造商)供应商。

毛戈平照旧数次暗示，它正在研发和供应链上补课。2023年4月，其好意思妆研发工场在杭州开工，瞻望两年内进入运营，它的坐蓐基地也正在竖立中，瞻望将于2026年年中进入运营，坐蓐要害将用于坐蓐彩妆及护肤品，蓄意年产能约为1540万件。

另一方面，比拟于植村秀在传统销耗期间靠口碑和一年两次的立场化妆容打山河，如今的毛戈平有点太过依赖他的首创东谈主毛戈平这个IP。

毛戈平上一次大破圈不错纪念到他在2019年为网红博主“半夜徐敦朴”化妆，由于“换头”后果显耀，改妆视频在微博、抖音和B站获取了数百万的点赞和数十万的转发。尔后“xx女孩念念把头寄给毛敦朴”成了网上的一个梗，毛戈平的产物销量则在2020年到2021年剧增了78%。

换句话说，恰是毛戈平本东谈主时经常操刀“换头术”带来的热议，让稠密销耗者心甘同意为品牌掏出腰包。

但植村秀早在2002年就卖给了欧莱雅，尔后发展旅途反而越来越宽。而首创东谈主毛戈平，似乎是高端好意思妆毛戈平暂时还不敢离开的阿谁光环。