作家 | Anna

“最近看到一些报说念，探讨在成果营销呼声中，应该勇敢提高对品牌的投资。但你想，好好作念品牌，这不是本就应该作念的事情吗？”

在被阳光照得温热的时候，群邑中国商场与传播负责东说念主赵林娜（Linna）说说念：“饱读吹品牌好好作念品牌怎么酿成一种前卫性的事情了？”

想起旧年在胖鲸主持的 FORESEE 改日买卖创想秀上，她作为文化价值主张板块的话事东说念主，与咱们共享题为《十亿东说念主的哥德巴赫揣摸》的演讲，让在座的东说念主意气风发。

她说：“《哥德巴赫揣摸》是中国科学振兴贫瘠的文化叙事，把科学的种子播进了开阔东说念主的瞎想之田。传播行业亦然一个造梦的行业，启发一代又一代东说念主的祈望。而品牌叙事即是这么的事情，让来自百行万企的品牌大略成为不同业业的造梦者。”

最近，咱们又和 Linna 聊了聊她对商场的最新不雅察，她跟咱们分析了当低品牌的处境：“2014 年咱们谈新常态，再到其后的第二弧线，疫情后有了‘新现实’的见识。当今的情况是，品牌越来越倾向于寻求详情趣，热心短期的收益，但愿每一笔参加齐有陈述，品牌演出一个‘托底’的扮装。但品牌的风趣应该更高更远，承载着企业的业绩和价值不雅，也为受众带来饱和的价值感。”

这其实亦然旧年她在现场辅导全球的事情，“时间过得很快，咱们花许多的元气心灵，去热心流量、裂变、波折，先看到数字大小，但咱们确实需要想想怎么去认正经真地讲好一个又一个的故事。因为一个品牌之是以伟大，是因为 TA 有了了的业绩、愿景、价值不雅，一个品牌之是以不错成为伟大，是因为 TA 将业绩、愿景、价值不雅通过品牌的文化叙事浸透在了 TA 所作念的一切里。”

“农夫山泉的无糖茶饮，首创东说念主坚合手了 12 年，终于看到了无糖茶的春天。这么的遵从本该是品牌建树中再凡俗不外的故事，却在当下成为了难能宝贵的案例。”怎么秉合手永辽远针去作念品牌，去作念品牌叙事，真得认正经真想想了。

品牌叙事即是文化叙事

胖鲸：之前您提到中国文化的荒芜性会为改日的商场营销带来新的可能。现阶段来看，中国文化在推动品牌发展上有发生什么质的波折吗？

赵林娜（群邑中国商场与传播负责东说念主）：其实咱们当今看到的变化，更多的是一种进程和不雅感上的提高。以非遗为例，它一直很贫瘠，仅仅近些年，跟着中国文化自信的崛起，取得了更多的热心和发掘，品牌借此尝试了新的营销形态。但履行上，这依然是对已有资源的再行组合。

当下，许多文化营销的案例更像是一种噱头和“吆喝”，并不一定是确实在斟酌文化。

比如说有个联名，出当今了品牌的商品上头，带来一波短期的流量和销量。企业可能以为这个东西相比能助威年青东说念主，但论及跟品牌之间的相关度、财富的连气儿度，持续欠缺简略的关联。可能即是很有顷的一波噱头事后，再换一波，这种齐不应该被包摄于文化营销。

只须不刻意趋附年青东说念主对文化的深嗜而作念的，发自初心的赤诚的文化营销，豪侈者才更气象为之买单。比如厚味可乐、Louis Vuitton 等国际品牌，以及不雅夏、闻献等中国品牌，TA 们大略与中国文化深度契合，正因为如斯，中国的年青东说念主会更心爱 TA 们。

有人命力的长命品牌是有东说念主格原型的

胖鲸：当今许多品牌齐在尝试通过与社会或文化议题的简略绑定，来使我方的品牌叙事愈加可视化和具象化。品牌怎么找到确切相宜我方的社会或文化叙事议题？

赵林娜：不错借《黑听说：悟空》这个例子来谈这个话题。

文化营销在中国品牌出海的时候，显得极端贫瘠。这个时候，企业必须得想“品牌”这件事了，因为外洋的豪侈者并不虞识 TA，当 TA 在境外商场莫得文化相关度和领路基础的时候，省略狂躁的营销就难以让品牌起到饱和的杠杆作用了。

《黑听说：悟空》在全球的火爆是因为游戏公司“游戏科学”从文化的根基最先，正经地打造了这个家具，而不是借力某个已有的热门而走红的。群邑旗下的 Mindshare 传立负责了《黑听说：悟空》在北好意思、南好意思、欧洲和亚洲多国及地区触及九种谈话的媒体宣发和内容传播业务，基于西方语境来阐释中国文化的故事濒临着诸多挑战，为了确保融入当地文化，传立通过通达式命题的内容共创，赤诚地与外洋的团队与玩家作念换取，以原土化的语境与当地用户和豪侈者建立了深档次的连气儿。

其实借力热门，往往就也曾晚了。淌若转头许多也曾大火的 IP，比还是宫，以及当下较为流行的 Jellycat，许多品牌齐与 TA 们开展过互助，但你能牢记哪个品牌因借力而得胜了吗？

对品牌而言，最贫瘠的还是在找到合适的议题之前，先迟缓拆解并构建我方的品牌故事体系，然后交替渐进地向公众传达这个故事，比如爱马仕与马术、Louis Vuitton 与旅行，这些从品牌自己开赴的叙事逻辑才是可合手续的。

有个蛮风趣的形势，许多品牌每年齐想作念颠覆式的营销翻新，追求极致的温暖。

履行上，作念品牌是克制的艺术，确保中枢价值的延续，才是品牌穿越周期的关节。

胖鲸：女性和银发族议题比年来备受热心。您认为，改日这两个话题还存在哪些新的契机点？

赵林娜：女性议题趋势和聚焦定型已久，短期不会有显耀性的变化，但银发族有。

跟着代际变化的加快，悉数这个词群体的豪侈和文化影响力也在发生波折。五年前，咱们还在接头 70 后行将步入老龄阶段。如今，这一代东说念主已渐渐成为老龄经济的中枢东说念主群，他们的需乞降豪侈方式也正在影响品牌的活动。像欧莱雅旗下的品牌羽西也曾在休养定位，特意为熟龄女性群体遐想了故事和家具。我以为这是一件乐不雅的事情，企业把他们行为念购买者（而不是被迫的接纳者）来看待了。

我以为以后“银发族”这个词也会变。70 后并不认为我方是银发族，生理、样子也没老。之前跟台湾的一又友探讨，他们把这类年富力强、有行能源和消忙绿的的群体（45-60岁）叫作念 golden age，或“大东说念主”。

在这么的情况下，品牌也需要有一些新的标的。

有一个很风趣的案例，日本专为熟龄长辈打造的百货空间 G.G. Mall（Grand Generation Mall），把悉数老龄东说念主的需求齐融入进去了，但履行上发展并不如预期，因为他们服务遐想的初志，亦然把老年东说念主当老年东说念主。不外，有一个很好的案例，日本茑屋书店代官山店，其实它是为“熟龄东说念主”而建的，但莫得作念成“养老院”的模式，反倒许多年青东说念主齐气象去。

茑屋书店代官山店

胖鲸：咱们看到政府和老本在可合手续上不休投资，但为什么品牌在可合手续传播上确切与豪侈者建立谈判仍然相比薄弱？

赵林娜：固然可合手续发展曲直常贫瘠的趋势，关乎地球与东说念主类的改日。但在现实层面，许多企业和品牌还未能将可合手续发展与业务和品牌价值作念饱和简略的关联。比如，许多企业还莫得设立可合手续发展部门（由 HR 或 PR 兼顾）。而在豪侈者端，对可合手续的热心固然在增长，但在很厚情况下并不是购买有盘算的中枢考量，因为可合手续还莫得落到糊口方式上。

有一个我很心爱的戛纳获奖案例，是猫粮品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁复原计较 Hope Reef，贪图是在 2029 年之前复原全球 185,000 通常米的珊瑚礁。咱们不错通过 Google Earth 看到这片珊瑚礁历程再行援助呈现出“HOPE”（但愿）字样，敕令豪侈者去热心可合手续发展议题。戛纳有许多对于可合手续发展的得奖案例，咱们也高出期待有中国的可合手续营销案例不错走入戛纳。

猫粮品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁复原计较 Hope Reef

想辅导一下的是，对于品牌来说，不要为了作念可合手续而作念可合手续。股东可合手续发展需要从品牌理念、家具翻新到传播方式进行体系化落地。

被疼爱的品牌能让“美梦”发生

胖鲸：您曾提到我方的东说念主生体验关节词是“醒着作念梦”，您有莫得在哪些品牌上看到相同的本性？

赵林娜：我以为伟大的品牌往往齐具备这么的本性：TA 饱和涌现、客不雅，同期领有激烈的业绩感，服气我方所作念的事情对社会有意，并将这种业绩感融入到履行的企业运营中。

群邑也有我方的愿景——界说下一个序论期间，让告白更好地服务于东说念主类和社会。告白就像一颗种子，传播的是更好的不雅念和糊口方式。比如，咱们养成了健康的糊口和卫生民俗、对好意思好的高品性糊口有了更多的向往、运转反想某些固有的不雅念等等，背后齐离不开品牌的推动和传播的作用。

在今天被疼爱和向往的品牌，往往在昨天就作念起了今天的“梦”。成为未来的伟大品牌，需要保合手对买卖的涌现，也看护着对品牌的坚合手。